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Warum Markenvermarkter oft den Kampf gewinnen, aber den Krieg verlieren?

Brand Marketing

Warum Markenvermarkter oft den Kampf gewinnen, aber den Krieg verlieren?

Ich habe kürzlich eine E-Mail von einem Werbetechnikunternehmen mit spannenden Neuigkeiten über TrueView erhalten – diese mindestens fünfsekündigen Vorabrollen, die Sie sehen, bevor Sie sich ein Video auf YouTube ansehen:

„Wir haben vor ein paar Wochen offiziell unsere Self-Service-KI für DBM TrueView gestartet…. Alle unsere Kunden verzeichnen derzeit eine Leistungssteigerung von 50-70% und können ~25x mehr Kampagnen verwalten.“

Ich habe mich bemüht, YouTube aus der ROI-Perspektive für unsere Kunden nutzbar zu machen, so dass „eine 50-70%ige Leistungssteigerung“ meine Aufmerksamkeit erregte. Ich habe einen Anruf geplant.

Der Verkäufer erklärte, dass die Kunden nach der Verwendung dieser Technologie auf YouTube dramatische Einsparungen bei ihren „Cost Per View“ oder CPV sahen, und er gab mir ein Beispiel, wie ein Kunde von einem CPV von 0,08 $ auf 0,04 $ herunterging – wie versprochen, eine Verbesserung um 50 Prozent.

Dann stellte ich die logische Frage, die jeder Performance-Vermarkter stellen würde: Wie führt eine CPV-Reduktion zu mehr ROI für den Kunden? Der Verkäufer hielt inne und sagte dann: „Unsere Kunden sind Marken und Markenagenturen – sie kümmern sich nur darum, Videoansichten von den richtigen Leuten zu den niedrigstmöglichen Kosten zu erhalten.“

Die Kostenoptimierung ohne Messung der Auswirkungen auf den Umsatz ist wie eine NBA-Mannschaft, die Spieler anhand ihrer Größe entwirft, ohne Rücksicht darauf, ob sie jemals Basketball gespielt haben. Und doch ist dies anscheinend eine normale Strategie, die ein Technologieunternehmen mit künstlicher Intelligenz verfolgt, um sich dagegen zu optimieren.

Stellen Sie sich vor, Sie optimieren Ihre Google AdWords-Kampagnen ausschließlich für die Klickrate (CTR) ohne Rücksicht auf den ROI? Es wäre eigentlich ganz einfach: Erstelle einfach Anzeigen mit der Aufschrift „Alles auf unserer Website ist kostenlos! Verdammt, wir geben dir 100 Dollar, nur weil du unsere Landing Page besucht hast!“

Oder wie wäre es mit der Optimierung nur für Cost per Click (CPC)? Hier ist eine einfache Lösung: Wechsle deine Geoeinstellungen von den Vereinigten Staaten nach Angola – ich garantiere dir, dass die Klicks dort viel billiger sind.

Das Problem mit dem traditionellen Branding besteht darin, dass sich die Erfolgsmessungen seit den 1980er Jahren nicht wesentlich verändert haben, als der beste Indikator für die Effektivität eine „Lift-Studie“ war, um herauszufinden, ob mehr Amerikaner nach Durchführung einer Werbekampagne positive Gefühle für Ihre Marke hatten.

Ein Stopp bei CPC oder CPV ist ein Fehler

Die heutige Messung hat das Potenzial, viel genauer zu sein. Eine Kombination aus Hold-Out-Tests, Inkrementalitätsanalyse, Attribution, geräteübergreifender Verfolgung und sogar POS-Daten (Point-of-Sale) kann (und sollte) verwendet werden, um eine Art Korrelation zwischen beispielsweise einer Ansicht eines Videos und der Frage herzustellen, ob diese Ansicht die Wahrscheinlichkeit eines tatsächlichen nachgelagerten Umsatzereignisses erhöht. Es reicht nicht aus, bei CPV anzuhalten und den Sieg zu erklären.

Nein, dies wird nie so messbar sein wie eine rein digitale, direkte Response-Kampagne wie AdWords oder Facebook. Aber irgendwo zwischen dem genauen ROI einer SEM-Kampagne und dem dummen „Hey, wir zahlen weniger, damit die Leute unser Video sehen“ ist eine Reihe von Kennzahlen, die es versierten Werbetreibenden ermöglichen, sich wohl zu fühlen, dass ihre Mid- und Top-Funnel-Kampagnen den Gewinn in die richtige Richtung lenken.

Markenvermarkter werden das herausfinden müssen, sonst werden sie obsolet. Performance-Marketingspezialisten werden es auch herausfinden müssen, sonst werden sie nie in der Lage sein, ihre Kunden über die Handraiser von Google und die sehr zielgerichteten Browser von Facebook hinaus zu gewinnen.

 

Onlinemarketer12

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